Nhật Bản, một quốc gia nổi tiếng với nền văn hóa đa dạng và độc đáo, đã biến linh vật (mascot) trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày. Từ những nhân vật đáng yêu đại diện cho tỉnh thành, sự kiện, doanh nghiệp đến các chiến dịch truyền thông của chính phủ, linh vật Nhật Bản xuất hiện ở khắp mọi nơi, mang đến sự gần gũi, vui tươi và hiệu quả truyền thông vượt trội.
1. Mascot – Biểu tượng không thể thiếu trong văn hóa Nhật Bản
Trong văn hóa Nhật Bản hiện đại, sự xuất hiện của mascot là một nét đặc trưng nổi bật. Những nhân vật dễ thương, đôi khi có phần độc đáo và kỳ lạ, hiện diện ở mọi nơi: từ các tỉnh thành, thị trấn nhỏ đến các công ty lớn, sản phẩm tiêu dùng và sự kiện đặc biệt. Mascot không chỉ đơn thuần là công cụ quảng bá, mà còn được thiết kế tỉ mỉ để thể hiện những nét đặc trưng văn hóa, lịch sử và vùng miền của Nhật Bản.
Những linh vật nổi tiếng tại Nhật Bản thậm chí có thể phát triển thành một thương hiệu riêng biệt, mang lại nguồn doanh thu khổng lồ từ việc kinh doanh hàng lưu niệm, sản phẩm liên quan và du lịch. Nhóm mascot này được gọi là yuru-chara (ゆるキャラ) – một thuật ngữ xuất hiện vào những năm 2000. Từ “yuru-chara” là sự kết hợp giữa “yurui” (ゆるい), mang ý nghĩa thoải mái, dễ thương, và “character” (キャラ), nghĩa là nhân vật. Phong trào sử dụng yuru-chara bắt đầu phổ biến từ những năm 1980, sau đó phát triển mạnh mẽ và trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa đại chúng Nhật Bản.
2. Sự phổ biến của linh vật tại Nhật Bản
Nhật Bản thực sự là “thiên đường” của những nhân vật dễ thương, đặc biệt là các nhân vật nổi tiếng của Sanrio như Hello Kitty, My Melody và Cinnamoroll. Những nhân vật này không chỉ được yêu thích mà còn có cả quán cà phê và công viên chủ đề riêng! Tuy nhiên, bên cạnh những nhân vật nổi tiếng toàn cầu, mascot đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong đời sống văn hóa Nhật Bản. Thật đáng kinh ngạc khi không chỉ 47 tỉnh thành của Nhật Bản đều có mascot đại diện riêng, mà ngay cả một thành phố lớn như Osaka cũng sở hữu hơn 40 linh vật khác nhau!
Mascot ở Nhật Bản không chỉ đơn thuần là hình ảnh đại diện và quảng bá cho địa phương, sự kiện, tổ chức hay doanh nghiệp. Chúng còn tạo ra nguồn thu nhập khổng lồ cho nền kinh tế. Hàng năm, các linh vật này “thi đấu” với nhau tại sự kiện Yuru-Kyara Grand Prix, một cuộc thi thu hút hàng ngàn ứng viên tham gia, với số lượng ngày càng tăng lên khi các nhân vật mới liên tục ra đời. Tại sự kiện này, người dân có thể bình chọn cho nhân vật mà họ yêu thích nhất, cho dù đó là nhân vật dễ thương, hài hước hay thậm chí kỳ quặc nhất. Vào năm 2012, tổng doanh thu từ các nhân vật linh vật tại Nhật Bản đã đạt gần 16 tỷ đô la Mỹ, một con số ấn tượng chứng minh sức hút mãnh liệt của mascot trong đời sống văn hóa và kinh tế của đất nước này!
3. Hơn cả doanh thu và quảng bá
Với sức hút mạnh mẽ của mascot trong lòng người dân Nhật Bản, ngày càng có nhiều chính quyền địa phương tích cực tham gia vào trào lưu này. Vai trò của yuru-kyara (linh vật địa phương) không còn giới hạn trong lĩnh vực du lịch hay thương mại. Chúng còn được sử dụng rộng rãi để tuyên truyền các chính sách quan trọng của chính phủ, ví dụ như các chương trình giảm thuế hoặc quảng bá cho những sự kiện lớn mang tầm quốc gia, điển hình là Thế vận hội Tokyo 2020.
Thậm chí, Nhật Bản còn tạo ra một mascot đặc biệt với nhiệm vụ chống lại đại dịch COVID-19, mang tên Koronon. Koronon là một chú mèo hồng vô cùng dễ thương, trên bụng có biểu tượng chữ “X” đỏ lớn chồng lên dòng chữ “Covid-19”, cùng với một tấm khiên hình trái tim màu tím. Koronon đã xuất hiện trên nhiều đường phố Tokyo, thực hiện nhiệm vụ phát khẩu trang và khuyến khích mọi người thực hiện nghiêm túc các biện pháp phòng dịch. Câu chuyện về Koronon cho thấy rằng, mascot tại Nhật Bản không chỉ là một công cụ kinh tế, mà còn đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp xã hội, nâng cao nhận thức cộng đồng và gắn kết mọi người lại với nhau.
4. Gotochi-Chara – Linh vật địa phương độc đáo của Nhật Bản
Một trong những nhóm linh vật lớn nhất và đa dạng nhất thuộc yuru-chara chính là gotochi-chara (ご当地キャラ) – những linh vật được tạo ra với mục đích quảng bá cho các địa phương. Hầu như mỗi tỉnh thành, thành phố, và thậm chí là các thị trấn nhỏ ở Nhật Bản đều có gotochi-chara riêng. Những linh vật này đóng vai trò như “đại sứ du lịch”, giúp giới thiệu những nét đặc sắc và thu hút du khách đến với vùng đất của họ. Một số gotochi-chara được thiết kế một cách chuyên nghiệp và đầu tư bài bản, trong khi một số khác lại được tạo ra bởi chính quyền địa phương hoặc người dân, mang đến những thiết kế vô cùng ngộ nghĩnh, độc đáo và đậm chất địa phương.
Trong số vô vàn gotochi-chara, có những linh vật không chỉ nổi tiếng ở địa phương mà còn vươn xa ra khắp Nhật Bản, trở thành biểu tượng quen thuộc trên toàn quốc. Điển hình nhất trong số đó là Kumamon, linh vật đáng yêu của tỉnh Kumamoto. Kumamon là một chú gấu đen tròn trịa, dễ mến, được chính quyền tỉnh Kumamoto giới thiệu vào năm 2010 với mục tiêu chính là quảng bá du lịch cho tỉnh. Bước ngoặt lớn đến với Kumamon khi chú gấu này giành chiến thắng tại cuộc thi Yuru-Chara Grand Prix 2011. Sau chiến thắng này, Kumamon nhanh chóng trở thành một hiện tượng trên toàn quốc, đạt được thành công thương mại vang dội, mang về hơn 1 tỷ đô la Mỹ doanh thu mỗi năm từ việc kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ liên quan.
Một trong những yếu tố quan trọng giúp Kumamon đạt được sự phổ biến rộng rãi chính là chính sách cấp phép đặc biệt của tỉnh Kumamoto. Trong khi nhiều tỉnh thành khác thường tính phí bản quyền khi các doanh nghiệp muốn sử dụng hình ảnh linh vật của họ, tỉnh Kumamoto lại có chính sách khác biệt. Họ cho phép các doanh nghiệp sử dụng hình ảnh Kumamon hoàn toàn miễn phí, chỉ cần doanh nghiệp đó có đơn đăng ký chính thức và mục đích sử dụng hình ảnh Kumamon là để quảng bá cho tỉnh Kumamoto. Nhờ chính sách thông minh này, hình ảnh Kumamon đã lan tỏa với tốc độ chóng mặt, xuất hiện ở khắp mọi nơi trên nước Nhật, từ các sản phẩm hàng hóa đến các chiến dịch truyền thông, trở thành một trong những yuru-chara thành công nhất từ trước đến nay.
5. Linh vật chuyên nghiệp – Biểu tượng thương hiệu tại Nhật Bản
Không phải tất cả các linh vật tại Nhật Bản đều được xếp vào nhóm yuru-chara. Bên cạnh những yuru-chara mang phong cách thiết kế giản dị và đậm nét địa phương, còn có một lượng lớn linh vật khác được tạo ra một cách chuyên nghiệp, với mục đích thương mại rõ ràng. Những linh vật chuyên nghiệp này thường không đủ điều kiện để tham gia các cuộc thi như Yuru-Chara Grand Prix, vì chúng thường thuộc sở hữu của các đội thể thao chuyên nghiệp hoặc các tập đoàn kinh tế lớn. Một điểm khác biệt nữa giữa yuru-chara và linh vật chuyên nghiệp là yuru-chara bắt buộc phải có phiên bản hóa trang (cosplay) để có thể xuất hiện tại các sự kiện và tương tác với công chúng, trong khi nhiều linh vật chuyên nghiệp lại không có phiên bản hóa trang như vậy.
Một ví dụ điển hình của linh vật chuyên nghiệp nổi tiếng tại Nhật Bản là Domo, linh vật chính thức của đài truyền hình quốc gia Nhật Bản NHK. Domo là một sinh vật có bộ lông màu nâu đặc trưng và hàm răng cưa sắc nhọn, thường xuyên xuất hiện trong các chương trình của đài NHK, đặc biệt là các chương trình dành cho thiếu nhi. Mặc dù Domo sở hữu thiết kế ngộ nghĩnh và đáng yêu, tương đồng với phong cách của yuru-chara, nhưng vì là biểu tượng của một cơ quan truyền thông quốc gia lớn, Domo không được xếp vào nhóm linh vật địa phương thông thường. Sức hút của Domo không chỉ giới hạn trong phạm vi nước Nhật, mà đã vượt ra khỏi biên giới, trở thành một nhân vật được yêu thích trên toàn cầu.
Mascot ở Nhật Bản không chỉ đơn thuần là những hình ảnh dễ thương, bắt mắt. Chúng đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong nhiều khía cạnh của đời sống, từ việc truyền tải thông điệp, xây dựng thương hiệu, đến việc kết nối cộng đồng và thúc đẩy phát triển kinh tế. Sự yêu thích đặc biệt mà người Nhật Bản dành cho mascot xuất phát từ nền tảng văn hóa kawaii (văn hóa dễ thương), sự tinh tế và hiệu quả trong các chiến lược marketing, cùng với mong muốn tạo ra sự gần gũi, thân thiện trong cuộc sống hàng ngày. Nếu bạn có cơ hội đến Nhật Bản, hãy dành thời gian quan sát xung quanh – bạn chắc chắn sẽ bắt gặp vô số những linh vật độc đáo và đáng yêu, đại diện cho từng địa phương, doanh nghiệp, tổ chức, và thậm chí cả lực lượng cảnh sát!