Trong bức tranh kinh tế và xã hội Nhật Bản đang dần “chuyển màu” do quá trình già hóa dân số diễn ra với tốc độ chóng mặt, thị trường làm đẹp, tưởng chừng như chỉ dành riêng cho giới trẻ, lại đang chứng kiến một cuộc “lột xác” ngoạn mục. Các thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu xứ sở hoa anh đào giờ đây đã thức tỉnh trước tiềm năng khổng lồ từ phân khúc người lớn tuổi – những “khách hàng vàng” với sức mua đáng kinh ngạc và nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng cao.
Nhật Bản hiện đang nắm giữ “kỷ lục” không mấy vui vẻ: quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất toàn cầu. Theo thống kê mới nhất, hơn 29% dân số Nhật Bản đã bước qua tuổi 65, tương đương với con số 36 triệu người. Dự báo đến năm 2036, cứ ba người Nhật Bản thì sẽ có một người thuộc nhóm tuổi này. Trong bối cảnh lực lượng lao động trẻ ngày càng thu hẹp, chi phí phúc lợi xã hội tăng cao, người cao tuổi đang dần trở thành trụ cột kinh tế mới, và thị trường làm đẹp không thể bỏ qua “mỏ vàng” tiềm năng này.
1. “Đại dương xanh” 100 nghìn tỷ yên: Thị trường người cao tuổi và sức mạnh tiêu dùng bền vững
Báo cáo từ Ngân hàng Mizuho đã vẽ ra một viễn cảnh đầy hứa hẹn cho thị trường người cao tuổi Nhật Bản. Ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường này sẽ vượt mốc 100 nghìn tỷ yên (tương đương 650 tỷ đô la Mỹ). Điều đáng chú ý là, động lực tăng trưởng không chỉ đến từ các sản phẩm và dịch vụ y tế, viện dưỡng lão, mà còn từ lĩnh vực tiêu dùng bền vững, nơi người cao tuổi thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến chất lượng cuộc sống và sức khỏe.
Trong đó, ngành công nghiệp làm đẹp nổi lên như một điểm sáng, đón nhận làn gió mới từ phân khúc khách hàng “đặc biệt” này. Người cao tuổi Nhật Bản không chỉ tìm kiếm các sản phẩm chống lão hóa thông thường, mà còn quan tâm đến mỹ phẩm hữu cơ, thành phần tự nhiên, an toàn cho da nhạy cảm, và đặc biệt là các sản phẩm mang lại trải nghiệm “làm đẹp khỏe mạnh” từ bên trong.
Sự bùng nổ của công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI) và robot, cũng mở ra những chân trời mới cho thị trường làm đẹp người cao tuổi. Các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp ứng dụng AI, robot hứa hẹn sẽ mang đến sự tiện lợi, cá nhân hóa và hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của phân khúc khách hàng này. Ví dụ, các thiết bị chăm sóc da tại nhà thông minh, robot trang điểm, hay các ứng dụng tư vấn làm đẹp cá nhân hóa dựa trên AI đang dần trở nên phổ biến và được ưa chuộng.
2. “Gen U70, U80” – Thế hệ người cao tuổi “sành điệu” và “chất lượng”
Thế hệ người cao tuổi Nhật Bản ngày nay đã phá vỡ mọi định kiến về tuổi già. Họ không còn là những ông bà lão “an phận thủ thường” mà là những “Gen U70, U80” đầy năng động, hiện đại và “sành điệu”. Họ khỏe mạnh hơn, sống lâu hơn, và quan trọng nhất là, có ý thức mạnh mẽ về việc tận hưởng cuộc sống.
Họ không ngại thử nghiệm những xu hướng mới, đặc biệt là trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe. Họ dành sự ưu ái đặc biệt cho các sản phẩm cao cấp, chất lượng, xem đó như một phần thưởng xứng đáng cho bản thân sau những năm tháng cống hiến. Họ vẫn tham gia các hoạt động xã hội sôi nổi, gặp gỡ bạn bè, du lịch, tham gia câu lạc bộ, và tất nhiên, họ muốn xuất hiện với vẻ ngoài chỉn chu, tươi tắn và rạng rỡ.
Câu chuyện về bà Yoshiko Abe, 89 tuổi, là một minh chứng sống động cho tinh thần “trẻ mãi không già” của người cao tuổi Nhật Bản. Mỗi ngày, bà vẫn đến phòng tập thể dục, tham gia lớp học trang điểm miễn phí, và tự tin khoe vẻ đẹp rạng ngời sau khi tô điểm cho khuôn mặt bằng lớp nền mỏng nhẹ và chút son hồng tươi tắn. Bà chia sẻ: “Tôi cảm thấy mình trẻ ra rất nhiều khi trang điểm. Nó giúp tôi tự tin và yêu đời hơn”.
3. “Liệu pháp trang điểm” – Không chỉ đẹp mà còn khỏe từ bên trong
Hiraku Miwa, giảng viên trang điểm của Shiseido, đã mang đến một góc nhìn mới mẻ về vai trò của trang điểm đối với người cao tuổi. Bà cho rằng, trang điểm không chỉ đơn thuần là làm đẹp bên ngoài, mà còn là một “liệu pháp” giúp cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần.
Các thao tác trang điểm như mở nắp mỹ phẩm, cầm cọ, vẽ lông mày, massage mặt… tưởng chừng đơn giản nhưng lại kích thích các giác quan, tăng cường sự linh hoạt của đôi tay, và cải thiện tuần hoàn máu. Đặc biệt, việc massage mặt còn giúp kích thích tuyến nước bọt hoạt động, hỗ trợ tiêu hóa và tăng cường sức khỏe tổng thể.
Shiseido đã tiên phong tổ chức các khóa học trang điểm miễn phí dành riêng cho người cao tuổi trên khắp Nhật Bản. Những lớp học này không chỉ trang bị kiến thức và kỹ năng trang điểm cơ bản, mà còn tạo ra một không gian giao lưu, kết nối cộng đồng, giúp người cao tuổi cảm thấy vui vẻ, yêu đời và tự tin hơn.
Bà Hiraku khẳng định: “Trang điểm không chỉ là ‘công tắc’ khởi động ngày mới, mà còn là ‘chìa khóa’ mở ra cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc dài lâu”.
Trong lớp học trang điểm đặc biệt này, hình ảnh ông Yoshihiko Hotta, 85 tuổi, người đàn ông duy nhất giữa 30 học viên nữ, đã trở thành một biểu tượng đẹp. Dù không trang điểm cầu kỳ, ông vẫn chăm chỉ dưỡng da tay, thực hiện các bài tập vận động, và hòa mình vào không khí vui vẻ của lớp học. Ông chia sẻ: “Tuổi tác không phải là rào cản để chúng ta ngừng làm đẹp và tận hưởng cuộc sống”.
4. Thị trường làm đẹp “lão hóa ngược” – Cơ hội vàng và những thách thức phía trước
Sự trỗi dậy của phân khúc người cao tuổi đã mở ra một “đại dương xanh” đầy tiềm năng cho thị trường làm đẹp Nhật Bản. Các thương hiệu mỹ phẩm đang nhanh chóng thích ứng, “quay xe” chuyển hướng sang phục vụ đối tượng khách hàng “đặc biệt” này.
Tuy nhiên, đây cũng là một hành trình đầy thách thức. Để chinh phục trái tim và ví tiền của “Gen U70, U80”, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, tâm lý và đặc điểm sinh lý của người cao tuổi. Sản phẩm và dịch vụ không chỉ cần chất lượng, an toàn, hiệu quả, mà còn phải tiện lợi, dễ sử dụng, và mang lại trải nghiệm “làm đẹp tử tế”, tôn trọng vẻ đẹp tự nhiên của tuổi tác.
Thị trường làm đẹp “lão hóa ngược” hứa hẹn sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành công nghiệp mỹ phẩm Nhật Bản trong những năm tới. Những thương hiệu nào nắm bắt được xu hướng, đáp ứng được nhu cầu của phân khúc khách hàng “vàng” này, sẽ có cơ hội vươn lên dẫn đầu và gặt hái thành công.